不少台灣人在小時候都曾經買過一種叫作乖乖的零食，許多人在小時候買乖乖的動機往往並不是因為乖乖的口味出眾，而是為了得到乖乖的贈品。相信許多台灣人都曾經有買了乖乖後，只要裡面的玩具，至於零食的部分則隨隨便便處理掉的經驗。

在日本，當然也有用零食附贈玩具來吸引小孩消費的手法。這種由零食附贈的玩具在日文叫作「食玩」。事實上，「食玩」這個詞其實2000年後才漸漸在媒體上傳開來。1998年出版的日文辭典廣辭苑第五版還沒有這個詞，而2008年廣辭苑第六版才加入了「食玩」這個詞。 而有趣的是，廣辭苑把「食玩」這個詞解釋成「食品玩具」的略稱，然而廣辭苑本身卻沒有「食品玩具」這個詞。

在「食玩」這個詞還沒出現的時代，日本人把零食的附屬贈品稱作「おまけ」。意思就是小贈品。不過，這種小贈品文化並不只有零食業界才有。在日本，很多商品都會用一些精美的小贈品來進行促銷。

講到這，有些經常購買日本商品的台灣人可能會想到「特典」這個詞。在某些日本的商品廣告中，經常可以看到「××特典」字樣。而許多帶有「××特典」字樣的商品似乎也都附有一些小禮物。然而「特典」這個詞和「おまけ」有什麼不同呢？

用一種不太嚴謹的方式來解釋的話，「おまけ」通常是實體的贈品，而「特典」未必是實體的贈品，無形的優待服務也可以叫作「特典」。

那麼，實體的「おまけ」和實體的「特典」又有什麼不同呢？如果以同一種商品來看的話，附有「おまけ」的商品和沒有附「おまけ」商品的價格通常是一樣的。然而如果商品附上「特典」的話，售價可能就會比平常高。總而言之，由於這兩個詞都不是學術用語，因此兩者之間並沒有嚴格的定義，甚至詞義可能會隨著時間而有所變化，因此上面的分析僅供參考。

回過頭來繼續談「食玩」。

日本最早的「食玩」是1927年江崎固力果所推出的牛奶糖的紙牌贈品。紙牌雖然也算是玩具的一種，不過當時並沒有「食玩」這個詞，大家都把固力果附贈的小玩具稱作「おまけ」。對於日本企業稍有常識的台灣人對江崎固力果的印象恐怕是日本零食業界的知名大企業。不過在1920年代，江崎固力果還只是一個小企業而已，當時弱小的江崎固力果為了在零食市場上明治和森永兩大企業對抗，便想出利用贈品來刺激兒童消費的手段。而從結果來看，江崎固力果的策略的確成功了。因為現在的江崎固力果在零食業界確實已經成為可以和明治、森永平起平坐的大企業了。

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戰後，除了固力果繼續以「おまけ」的手法賣牛奶糖以外，其他新興的零食業者也開始用類似的手法行銷。例如1949年，東京的紅梅食品就推出了以棒球卡搭配牛奶糖來銷售。而1952年，岡山的河馬屋食品則是以迷你故事書來搭配牛奶糖來銷售。

其中，紅梅食品所推出的棒球卡贈品是當時當紅的讀賣巨人隊的棒球卡。當時由於正值讀賣巨人隊的第二黃金時期，因此巨人隊的棒球卡對當時的小孩而言具有相當的魅力。結果紅梅牛奶糖也就因此大賣，甚至紅梅食品後來還成立了女子棒球隊。

對於當時的小孩子而言，棒球卡除了具有收藏價值以外，球卡上還印有球員或球隊的資料，小孩子可以透過棒球卡上的資料來認識職棒球員以及球隊。因此棒球卡對小孩子而言不只是單純的玩具，也是一種認識球員以及球隊的媒體，只要棒球卡收集愈得多，小孩子所能獲得的巨人隊的資訊也就愈多。

當然紅梅食品的行銷手法並不只是單純地用棒球卡來吸引小孩消費，他們還利用「稀少物品」的手法行銷。簡單地說，如果每個小朋友都收集到全套棒球卡的話，牛奶糖可能就賣不出去了。如果贈品當中偶然會出現一些珍貴難得的球卡的話，就更能刺激小朋友消費。當時的紅梅棒球卡當中印製得最少的就是當時巨人監督水原茂的棒球卡。如果某個小孩無意中得到了水原茂的球卡的話，就可以向大家炫耀。而其他的小孩為了得到水原茂的球卡，就會拼命買牛奶糖。

此招一出，的確吸引了小孩子們的消費，不過同時也惹火了學校和家長。結果學校和家長聯合起來發動拒買運動，紅梅食品的生意一落千丈，最後落得破產的下場。成為戰後日本食玩文化下的悲劇企業。

至於岡山的河馬屋食品則非常順利地成長，2009年的現在也成為日本的大企業之一。

戰前的江崎固力果所推出的「おまけ」行銷手法，是小企業對抗大企業的一種手段。而戰後的紅梅食品以及河馬屋則是把江崎固力果的「おまけ」行銷手法更加地純化。對小朋友而言，固力果的小玩具只是普通的小玩具而已，然而紅梅的棒球卡則是當時日本最強的職棒球隊的資訊，河馬屋的兒童文庫贈品則是來自於世界知名兒童文學。也就是說，紅梅和河馬屋並不是靠一般的贈品來行銷，而是借用自己的商品還要強而有力的贈品來壯大自己。