要探討日本可愛文化，必須要先談日本的少女。

講到日本的少女，很多人可能會聯想到穿著制服的日本中學或是高校的女學生、秋葉原附近穿著可愛女僕裝的打工少女，或是在電視、網路、雜誌等各種媒體上露面的日本少女藝人。對虛擬世界比較感興趣的人可能會聯想到日本動漫畫或是電玩中的美少女角色、甚至聯想到型店或是日本動漫精品店中的美少女模型，或是近幾年在某些族群中愈來愈紅的美少女球體關節人偶。的確，這些例子都是日本少女的代表，而這些真實或是虛擬的少女代表給人的印象就是「萌」、「可愛」。日本的少女和「可愛」有著密切的關係，少女除了本身是一種可愛的象徵以外，她們也是現代日本可愛文化的創造者。

日本的次文化評論家大塚英志於1989年所出版的「少女民俗學」一書中指出，「少女」是近代日本社會發展過程中意外生成的東西。在明治時代的日本社會制度下，女性被男性當成一種家族與家族之間的交換商品。當女性具有生育能力時，便開始具有商品價值。然而並不是每個女性都能在邁入青春期後立即嫁人，因此女性在出嫁之前，家族會設法保護這個商品。有些人為了提升女性的商品價值，便讓女性接受教育，結果日本就出現了「女學校」。「女學校」的成立目的是把女性訓練成未來的賢妻良母。雖然有不少女性接受了這樣的人生，但是仍然有些女性從這個系統中脫離了男性中心思想的控制，漸漸發展出一套屬於女性自己的文化。大塚英志所指的「少女」，就是繼承了過去女學生的精神，脫離男性思想支配並帶動日本可愛文化的少女。少女們們對流行敏感、具有自我意識、不受男性文化左右，擁有消費能力，並懂得利用她們的自我意識、獨道的流行眼光以及消費能力來實現自己的少女夢、創造出屬於自己的少女文化。

可能有不少人認為「男尊女卑」是日本傳統的社會觀念，看過日本的歷史劇或是時代劇的人可能會發現劇中的女性角色往往都是那種依附在男性背後的弱者。其實這是理所當然的事，因為日本的歷史劇和時代劇幾乎都是講武士的故事。由於武士的思想深受佛教及儒家文化的影響，武士的世界是最男尊女卑的世界，因此歷史劇或時代劇中的女性當然是弱者。然而事實上，武家社會中的男尊女卑觀念是受到佛教和儒家思想的影響所致，而偏偏佛教和儒家思想均不是日本的東西。

看到這裡，可能有些人會說：武士精神就是日本傳統的精神，武士的思想以及生活形態應該足以代表傳統的日本才對呀。

或許有不少人以為武士精神是傳統的日本精神，然而事實上，現代人所謂的「武士精」神其實是因為日本農學專家新渡戶稻造在1899年在美國出版的「Bushido: The Soul of Japan」(武士道) 造成轟動後，所產生的一種意識形態。使得世界上一大堆人 (甚至包括部分日本人)「以為」武士是日本文化的代表，然後當平凡的日本人做了一些和武士道毫不相干的事情時，就會有人莫名其妙地搬出「武士精神」來解釋日本人的行為。事實上，一般人所謂的「武士精神」這種意識形態其帶有過多的穿鑿附會，和新渡戶稻造所談的「武士道」根本不同。

在專門研究日本民俗文化的民俗學家柳田國男的眼中，典型的日本人並不是武士，而是那些住在農村、漁村、山村的人，這些人才是日本的「常民」(即最普通的人)。柳田國男對於日本的「常民」的定位確實有他的道理在。1872年的日本人口調查資料中，日本的士族 (即原來的武士階級) 的人口僅佔全日本人口3.87%，這3.87%的士族是過去日本封建時代中的既得利益者。傳統的日本民俗社會是農業社會，農業社會中大部分的人都要從事生產 (種田、織布)。然而「理論上」最具有武士精神的上級武士偏偏不從事生產 (武士是屬於三次產業)，也就是說，在傳統的日本民俗社會中，這些最具武士精神 (注意，這裡的武士精神≠武士道) 的人其實是最不典型的日本人。如果把這3.87%的既得利益者的生活形態或是思想當成日本的普遍生活形態或是典型思想的話，就像是把台灣前3.87%的既得利益者的生活形態當成全台灣人的普遍的生活形態一樣，非常荒謬。

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在日本的傳統民俗社會中，女性的地位其實並不低。一般而言，當女性初經來臨時 (約13至15歲時)，村子便承認該女性為獨立的成年人，她們必須開始為村子工作 (可能是種田，也可能是織布)。由於她們是獨立的成年人，因此她們當然有權利選擇自己的配偶。在這種社會形態下，女性只分為有生育能力且有工作能力的成年女性和不具生育能力也不需工作的小孩而已，並沒有所謂的「少女」這種過渡階段的概念。

後來到了1871年，日本訂定了戶籍法後，家族的權力被男性掌控，日本的平民女性的地位在這時候才開始受到壓抑。在同一時期，日本出現了所謂的「女學校」，想要提升女性商品價值的人便把女孩子們送到學校接受教育，把少女們培育成賢妻良母。這些女學生如果是活在傳統的日本民俗社會中，她們應該要開始為村子工作。不過就是因為明治時代的男權擴張這種陰錯陽差的關係，讓這些女學生們不用從事生產工作，而女學生就成為一種不生產、純消費的族群。也就是說，日本女性的人生中開始出現了一個既非大人亦非小孩的過渡時期，這就是少女的雛形。到了戰後，日本的憲法第十四條中規定了日本國民不分男女一律平等，日本女性的社會地位才漸漸恢復，使得戰後的日本少女們比戰前的少女們有更多的自主性。

日本的可愛文化的生成背景除了少女們的自由度增加以外，另一個要因就是日本民眾的整體生活水準的提升。日本學者增淵宗一於1994年所出版的「かわいい症候群」一書中指出，在貧窮的家庭中，少女們必須為了生存而工作，這種少女的性質是「かわいそう」(kawaisou，可憐) 而非「かわいい」(kawaii, 可愛)，她們沒有資源去創造可愛文化。而在富裕的環境中，少女們有太多足以表現自信的東西，她們是高貴美麗的公主，她們服裝、玩具、家具都是最美麗的高級品，「可愛」只會讓公主們顯得太平凡太寒酸, 她們沒有必要去創造可愛的文化。因此「可愛文化」是由那些出生在中等消費能力的家庭中的少女們所創造的。

戰後日本經濟起飛後，大多數的日本家庭都變成消費能力中等的小康家庭，雖然這些家庭並不算富裕，但是多少有一點多餘的消費能力來自我享受。而日本的少女就是在這種不需從事生產工作、有點閒又有點錢的環境下，開始花錢購買自己喜歡的可愛飾品，把自己的服裝、隨身物品、房間等裝飾成一種可愛的空間。

少女們建造可愛空間的目的並非為了博取異性的好感，她們只是想得到同儕的肯定，想聽到別的少女們對她們說一聲：「かわいい」(kawaii)。而當她們看到別的少女所建造的可愛空間時，也會對著別的少女說：「かわいい」(kawaii)。對少女們而言，建造自己的可愛王國的最重要的目的還是一種少女的自豪以及自我夢想的實現，她們可以利用她們的世界中的種種可愛的符號來告訴大家：「我是少女」。日本的可愛文化就是從這種社會環境以及少女的自我意識發展出來的。