相信有不少台灣人吃過Calbee的洋芋片，Calbee這家日本零食業者除了洋芋片有名以外，一般台灣人所熟知的「蝦味先」其實最早就是由Calbee所開發的。Calbee這家公司在1970年代時也曾經用食玩這種贈品手段大賣零食。

1971年4月，日本大阪的每日開始播出一部名叫「假面騎士」的科幻影集，這部影集深受當時兒童喜愛。而Calbee看準這一點，便和製作假面騎士的每日放送合作，開發出一種叫作「假面騎士Snack」的零食商品，於1971年年底開始販賣。

「假面騎士Snack」是一種Calbee的蝦味先的變形版。普通的蝦味先是呈長條狀，味口是鹹的；而「假面騎士Snack」則是呈櫻花形，口味是甜的。而「假面騎士Snack」最吸引消費者的是每包零食裡面都附有假面騎士的人物卡片。卡片的正面是假面騎士的人物照片，背面則是印有卡面號碼以及人物或是作品資訊 (例如歌詞)。在假面騎士影集播出期間，Calbee一共發行了546種卡片。

在早期，Calbee是向制作單位借用宣傳用的底片來製版。之後，Calbee乾脆直接派出專屬攝影師跟著製作單位拍照片，然後把這些照片在一星期內製版完成，趕在電視播放前讓最新的一批「假面騎士Snack」上市。也就是說，小朋友們只要在小賣店買「假面騎士Snack」，就有可能從中得到電視上還沒播出的最新的假面騎士人物的卡片。

看到這裡，有人可能會認為：如果先讓小孩子拿到最新卡片的話，還沒播出的電視內容不就失去吸引力了嗎？

基本上，假面騎士影集每集最後都有簡短的下集預告，這種預告手法的目的是為了增加觀眾的好奇心，讓觀眾在下星期能繼續收看這節目。這一類預告手法在「假面騎士Snack」還沒上市之前就已經行之有年了。假面騎士卡上面雖然可能印有還沒出現的新的角色，而且背面可能印上了這個新角色的相關資料。但是小孩子頂多只是知道新登場的怪人的習性而已，小孩子仍然不知道電視會用什麼樣的手法讓這個怪人登場，也不可能知道劇情怎麼發展。因此小孩子如果得到了最新的假面騎士卡，恐怕只會對下一集的節目更加感好奇而已。

從另一個觀點來看，由於假面騎士卡的背面所印製的內容是屬於一些額外的設定資訊，電視節目本身可能並不會提供這些資訊。雖然每張卡片背面的內容並不多，但是當一大堆卡片集合起來的話，這些資訊恐怕遠比市販的假面騎士相關書籍要來得豐富。而最重要的是小孩子在最新一集的節目還沒播出時，就可能先行取得這些新資訊，當時的一般書籍是不可能做到這一點的。

由於擁有最新卡片的小孩可能在最新一集的節目還沒播出時，就先掌握了怪人的出生地、弱點等資料，因此假面騎士卡同時也具有「預習」的效果，當節目播出時，小孩子可以更快地進入狀況。而在學校裡，擁有最新卡片的小孩子當然就成為掌握最新資訊、走在流行前端的人，在評論假面騎士時將更具權威性。小孩子為了在同儕中取得優勢地位，就開始拼命買「假面騎士Snack」。這個結果就是小孩子並不是為了吃零食而買「假面騎士Snack」，而是為了裡面所附贈的卡片，小孩子買了「假面騎士Snack」，拿了裡面的假面騎士卡之後，就把吃的東西丟掉，一時成為日本的社會問題之一。

到了80年代，日本的LOTTE (台灣叫作「樂天」) 所販賣的「BIKKURIMAN巧克力」也造成類似的社會現象。關於這個現象今後我們會另外寫文章來介紹。

到了90年代，日本的零食業者古田製菓和模型業者海洋堂合作，開發出了一種叫作「CHOCOEGG」(巧克蛋) 的商品。「CHOCOEGG」中空的蛋形的巧克力，這個蛋形巧克力裡面放了一個扭蛋膠囊，膠囊裡面則是海洋堂所開發的模形。

在「CHOCOEGG」之前的食玩商品往往只是一些微不足到的小東西。Calbee的假面騎士卡片雖然有收藏價值，但是本質上其實只是一張張的紙製的印刷品。而LOTTE推出的貼紙贈品本質上也只是一種加工過的紙製品。雖然消費者是為了卡片或是貼紙而買零食，但是從大小上來看，零食還是具有主角的身分。而古田製菓的「CHOCOEGG」的贈品則是由知名的模型業者製作的精緻工藝品，而「CHOCOEGG」的可以吃的部分只是巧克力「蛋殼」而已。「CHOCOEGG」這個商品一方面提升了附贈玩具的質，另一方面則讓本來應該看起來像主角的食物部分看起來像是配角。

「CHOCOEGG」出現之後，「食玩」這種東西開始從零食的廉價附屬品轉為商品的主要部分。結果造成零食商品的主體不是零食而是玩具，商品的成本及販賣價格集中在玩具的部分，然而商品的包裝盒上商品的「名稱」欄位印的卻是口香糖、牛奶糖、檸檬片等食物的名稱。

傳統的食玩和新時代的食玩。照片左側的商品是江崎固力果牛奶糖，價格128日元；右邊的商品則是BANDAI的創絕假面RIDER BLADE的檸檬片，售價399日元。1999

BANDAI的創絕假面RIDER BLADE的檸檬片的包裝盒上的印刷。商品的名稱欄印的是食物的名稱，而非玩具的名稱。

BANDAI的創絕假面RIDER BLADE的檸檬片的內容。由這張照片可以發現，商品主體就只有一個小小的檸檬片而已（紅圈部分），而商品的附屬品的玩具卻非常大。從體積、精緻度來看，399日元顯然不是檸檬片的成本，而是玩具的成本。然而這就是2009年現在日本的典型食玩文化現象。

「CHOCOEGG」這個商品除了讓食玩從附屬品轉為商品主體外，「CHOCOEGG」的商品形態其實也反映出了現代日本食玩文化的構造。表面上賣的是零食 (巧克力蛋殼)，骨子裡卻是玩具 (「CHOCOEGG」中的扭蛋膠囊)。

在日本的便利商店的貨架多半都是擺放食物或飲料等商品（文具、生活用品等雜貨則是佔少數）。不過當精緻的食玩商品開始流行後，便利商店內的零食區的空間漸漸擴大，原本不屬於便利商店的「玩具」，似乎理所當然地成為銷售商品之一了。

註1：
和「假面騎士Snack」在行銷時都使用了1950年代的紅梅球卡的「稀少物品」手法。以「假面騎士Snack」為例，小孩子在買「假面騎士Snack」時，有一定的機率會獲得所謂的「幸運卡」，只要把幸運卡寄給Calbee公司，就可以得到特製的集卡冊。

註2：
提到集卡冊，有些台灣人可能會聯想到70、80年代流行的「書卡畫冊」。所謂的「書卡畫冊」是一本印有一堆方格的集卡冊，方格內有號碼以及說明文字，小朋友要到文具行或是柑仔店買一包一包的卡片，依卡面背面的號碼浮貼在集卡冊上同樣號碼的格子中，卡片上的照片和集卡冊的說明可以讓小朋友自行想像拼湊出整個英雄故事。「書卡畫冊」的主題大多都是日本的特攝節目。例如超人力霸王、假面騎士等，80年代後則是東映戰隊系列、宇宙刑事、巨獸特搜等。這種浮貼式的「書卡畫冊」的文化當然也是從日本傳來的。只是這種集卡遊戲並不屬於食玩的範籌。而Calbee的假面騎士卡是把集卡遊戲當成零食的附屬贈品罷了。而日本人的集卡遊戲的主題特攝英雄外還有汽車、棒球選手等。